I går kveld var det forhåndsvisning av IM L6 – fikk dere sett den? Ærlig talt, da Prof. JimmyChoo sitt krystallbilmerke, perlemorbekledning og tredimensjonale broderi dukket opp i første halvdel, falt jeg litt ut – er dette bilsalg eller håndvesksalg?
Men da jeg roet meg ned, innså jeg plutselig noe: IM sitt trekk er ikke rettet mot de tradisjonelle BBA-ene i det hele tatt, det er ute etter en helt annen kundegruppe.
JimmyChoo er ikke her for å «klistre på et merke», de er her for å «sette prisen»
La meg først si en bransjesannhet: at kinesiske biler henter inn internasjonale luksusdesignere for samarbeid er ikke nytt. Men de fleste samarbeid stopper på «designkonsulent»-nivå – tegne noen linjer, velge noen farger, ta en lisensavgift, ferdig. Men denne gangen med IM L6-samarbeidet er det flere detaljer som er verdt å se nærmere på.
Krystallbilmerket, krystallknappene på midtkonsollen, kameradekslene på skjermene – dette er ikke bare å klistre på en logo, det er å ta Jimmy Choos mest ikoniske krystallspråk direkte inn i bilens indre og ytre. «Haute Couture Blue»-fargen sier offisielt at inspirasjonen kommer fra de blå satengpumpsene prinsesse Diana hadde på seg i 1997.
Spesielt den håndskrevne signaturplaketten bak på bilen – legg merke til dette! Det er «første gang et personlig estetisk kjennetegn blir implementert i bilkategorien». Hva betyr det? Jimmy Choo selv signerer ikke bare på en IM-ordre og er ferdig – han har faktisk plantet sitt eget estetiske system inn i denne bilen. Forskjellen er enorm. Det første er «klistremerke på et samarbeidsprodukt», det andre er «samarbeidsproduktets DNA».
Så hvorfor bruker IM så mye på å hente inn en mester? For å få «prissettingmakt».
Blant elektriske sedaner i 200 000-kronersklassen konkurrerer alle på utstyr, rekkevidde og selvkjøring – og til slutt ender alt i homogen konkurranse. IM L6 bruker denne gangen en kontralogisk strategi: «Jeg konkurrerer ikke med deg på spesifikasjoner, jeg konkurrerer med deg på smak».
Limited Edition til 234 900 yuan – du kjøper ikke bare et 93 kWh-batteri og line-by-wire-chassis, du kjøper den emosjonelle verdien av «samme estetikk som prinsesse Diana». I et marked med fallende forbruk er det nettopp de unge som ikke vil følge strømmen som kan bruke over 200 000 på en bil som «ikke inngår kompromisser og har stil».
Fullt line-by-wire-chassis er den virkelige «teknologiske vollgraven»
Nok om markedsføring, la oss gå tilbake til det harde.
På lanseringen ble bilen posisjonert som: «Verdens første coupé med line-by-wire-chassis som standard på alle versjoner». Hva betyr fullt line-by-wire? At styring, bremsing og bakhjulsstyring er fullt elektronifisert, uten fysisk fast forbindelse mellom ratt og hjul. Sagt på folkemunne: et halvt rattutslag og du snur, smale veier i ett sveip, parkering i ett forsøk.
Tidligere fantes denne teknologien bare på biler til millioner, men IM gir den nå som standard helt ned til 200 000-kronersklassen. Og de kommer med en svært overbevisende tallverdi: 10FIT luftfartsklasse-pålitelighet, samme sikkerhetsredundans som passasjerfly. Det underliggende budskapet er at IM teknologisk sett ikke lenger planlegger å leke med biler i samme prisklasse – de sikter mot standarden for neste generasjons intelligente biler.
Kort sagt, L6 går på to bein denne gangen. Det ene beinet er «emosjonell verdi» – JimmyChoos haute couture-estetikk som tilfredsstiller forfengeligheten din når du legger ut på sosiale medier. Det andre beinet er «hardcore teknologi» – det fulle line-by-wire-chassiset som tilfredsstiller den faktiske kjørefølelsen din.
Ingen av beinene er skadet, og det er nettopp dette som gjør bilen vanskeligst å kopiere.
Hvem er det egentlig denne bilen stjeler kunder fra?
La meg avslutte med noe konkret.
Forhåndspris fra 230 000 yuan, 850 km rekkevidde, 0–100 på 2,74 sekunder, line-by-wire-chassis og B&O-lydanlegg som standard på alle versjoner. Ser man bare på disse spesifikasjonene, tar den markedsandeler fra Xiaomi SU7, Zeekr 007 og Tesla Model 3.
Men når man legger på JimmyChoo-samarbeidet og «haute couture-estetikk»-filteret, er den faktisk også ute etter oppmerksomheten til en annen gruppe – unge kvinnelige kjøpere som opprinnelig vurderte en入门级 BBA (for eksempel Audi A3, BMW 1-serie).
De forstår kanskje ikke hva et line-by-wire-chassis er, men de forstår definitivt hva «samme blåfarge som prinsesse Diana» betyr. De bryr seg kanskje ikke om 0–100-tid, men de bryr seg definitivt om «er denne bilen spesiell nok, ikke noe alle har».
IM L6 bruker denne gangen en svært smart strategi: hardcore teknologi får mannlige brukere til å tie, haute couture-estetikk får kvinnelige brukere til å bestille. Du må innrømme at dette er et dristig trekk i 200 000-kronersklassen for elbiler, men også et godt et.
Til slutt en ting:
På Chengdu-bilmessen skal IM gjøre noe sammen med Sean Lee Li Hongsheng, som for øvrig kommer fra designerroller hos BMW Z4 og MINI. Det ser ut til at IMs «estetiske kombinasjonsslag» så vidt har begynt. Det viser meg en ny måte kinesiske biler spiller på «merkevarepremium» – «ikke bare stable utstyr, men stable smak».
